新冠肺炎疫情对实体行业造成冲击，化妆品行业也不例外。但疫情对化妆行业的冲击短暂，不会改变行业长期向好的发展趋势。

行业快速发展　电商渠道攀升

近年来，我国化妆品市场发展迅速，是全球最大的化妆品新兴市场，我国已成为全球第二大化妆品消费国。国家统计局数据显示，2013年~2019年，我国化妆品限额以上单位（年销售额2000万元及以上的批发企业及年销售额500万元及以上的零售企业）零售额逐年增长，2019年达到2992亿元，同比增长12.6%。

纵观我国化妆品渠道变迁史，以前化妆品销售主要以实体渠道为主，商超及百货渠道强势。伴随着电商平台的发展，化妆品在电商渠道的销售份额迅速攀升，占比从2010年的2.6%飙升至2018年的27.4%，并于2018年超过KA渠道（大型卖场渠道），成为第一大销售渠道。近年来，卖场、百货等传统渠道景气度下滑严重，CS渠道销售占比稳中有升。

线下渠道受冲击　企业股价下跌

疫情期间，实体零售企业客流量大幅下降，化妆品零售线下渠道终端销售下降，企业库存积压压力上涨。再加上开工延迟，化妆品零售线下终端渠道无法营业，企业在承受店铺租金压力的同时，还要应对支付员工工资带来的现金流问题。

疫情也给化妆品企业带来一场股市上的“春劫”。上海家化、珀莱雅、完美股份、壹网壹创等化妆品企业股价在疫情发生初期均遭遇到大幅度下跌。其中，2月3日下跌幅度均在10%上下，珀莱雅股价下跌幅度最高，达10.5%。

企业主动自救　电商平台支援

面对疫情带来的压力，化妆品企业自发行动起来，向疫情严重的地区捐款捐物。例如，珀莱雅设立了1500万元的慈善公益资金，还成立了疫情应对专项领导小组，在全球范围内为一线医护人员筹集防控物资，包括从欧洲采购了价值28万欧元的医疗物资。这一举措在助力抗击疫情的同时，也很好地宣传了企业品牌，提高了企业的社会形象，强化了品牌美誉度，为企业长远发展奠定了基础。

在企业自救的同时，电商平台也纷纷为商家提供支持，帮助商家在“宅经济”的催化下提高产品销量，减少疫情冲击。例如，淘宝免去天猫商家今年上半年的平台服务费用，全国所有线下商户均可免费入驻淘宝直播间，化妆品企业也从中收益。

此外，房地产商也为品牌商渡过难关出力，主动减免租金。其中，万达集团免去旗下租户36天的租金，涉及金额超过30亿元。房地产商的一系列措施减轻了化妆品企业CS店铺、单品店铺的租金压力。

疫情后购买欲上涨　行业或迎洗牌

化妆品消费具有较强韧性，另外，居家防疫期间，人们积压的压抑情绪会在疫情过后释放，而“买买买”和“美美美”是重要途径。

这一现象在2003年非典时期得到了验证。当年4月~8月，我国化妆品零售额同比增速不但没有大幅度下降，反而呈现出上涨的趋势。2003年4月和5月，我国化妆品零售额分别同比增长20.3%和14.6%。2003年8月，非典得到有效控制后，全国化妆品零售额同比增长20.7%；2003年全年化妆品零售额206.9亿元，同比增长17.9%，超过前两年的增速。相信此次新冠肺炎疫情过后，Z世代将成为化妆品购买欲最强的消费群体，化妆品零售销售额也会大幅上涨。

疫情过后，化妆品行业或迎来洗牌。

第一，直播电商将得到更广泛推广。疫情期间，短视频、直播等线上娱乐消费需求绽放光彩，让化妆品企业确信，加速直播+电商销售模式布局势在必行。2月10日复工首日，李佳琦淘宝直播间就迎来了1600万人次，薇娅直播间的观看量达1901万人次。根据中国互联网络信息中心（CNNIC）的统计数据，截至2018年12月底，我国网络直播用户规模为3.97亿人，网民使用率为47.9%，而在2019年，我国网络直播用户规模达5.01亿人，在线直播市场规模达507.3亿元，增速较2018年超30%。

第二，上游产业链重要性凸显，化妆品新锐品牌进一步重视产业链整合。复工初期，为防控疫情，各地政府出台了较严格的企业复工政策，对复工企业的要求较严格。此外，有些复工企业面临原材料供应等问题。在这一背景下，拥有上游产业链的化妆品企业体现出了优势，如上海家化拥有自建的制造工厂，产品自产比例超过90%，这使企业为当地税收和就业作出了重大贡献，符合国家优先复工标准，企业因此率先复工。然而，目前我国90%的化妆品企业为中小型企业，没有自己的上游制造产业链，这些企业即使在疫情期间通过线上销售获得大量订单，产品制造与供货往往也成问题。这一难题将推动这些企业思考上游产业链布局。

（作者单位：前瞻产业研究院）

(责任编辑：丁凌)