近年来，“直播带货”成为化妆品销售的新兴方式，网络带货直播间屡屡创下销售额新高。然而，虚假宣传、以次充好、销售有毒有害产品等违法违规案件时有发生。规范化妆品领域“直播带货”行为，需要明确各相关方的责任，并督促其将责任落实到位。

　　第一，要压实电子商务平台经营者管理责任。

　　《网络直播营销管理办法（试行）》第二条规定，从事网络直播营销活动，属于《中华人民共和国电子商务法》（以下简称《电子商务法》）规定的“电子商务平台经营者”的市场主体，应当依法履行相应的责任和义务；《市场监管总局关于加强网络直播营销活动监管的指导意见》要求，网络平台为采用网络直播方式销售商品或提供服务的经营者提供网络经营场所、交易撮合、信息发布等服务，供交易双方或多方独立开展交易活动的，特别是网络平台开放网络直播推广服务经营者入驻功能、为采用网络直播方式推广商品或服务的经营者提供直播技术服务的，应按照《电子商务法》规定履行电子商务平台经营者的责任和义务；《网络交易监督管理办法》第七条第三款中明确，网络社交、网络直播等网络服务提供者为经营者提供网络经营场所、商品浏览、订单生成、在线支付等网络交易平台服务的，应当依法履行网络交易平台经营者的义务。通过上述网络交易平台服务开展网络交易活动的经营者，应当依法履行平台内经营者的义务。

　　具体到化妆品方面，《化妆品监督管理条例》第四十一条第一款规定，电子商务平台经营者应当对平台内化妆品经营者进行实名登记，承担平台内化妆品经营者管理责任，发现平台内化妆品经营者有违反本条例规定行为的，应当及时制止并报告电子商务平台经营者所在地省、自治区、直辖市人民政府药品监督管理部门；发现严重违法行为的，应当立即停止向违法的化妆品经营者提供电子商务平台服务。

　　第二，要压实平台内经营者信息披露责任。

　　根据《网络直播营销管理办法（试行）》，无论是直播间运营者、直播营销人员，还是直播营销人员服务机构，只要在平台内利用直播间销售商品或提供服务的，都应当承担平台内经营者的义务。《网络交易监督管理办法》第七条第三款规定，通过网络交易平台服务开展网络交易活动的经营者，应当依法履行平台内经营者的义务。《市场监管总局关于加强网络直播营销活动监管的指导意见》指出，通过网络直播销售商品或提供服务，应按照《电子商务法》《中华人民共和国消费者权益保护法》等相关法律规定，履行相应的责任和义务。

　　《化妆品监督管理条例》第四十一条第二款明确，平台内化妆品经营者应当全面、真实、准确、及时披露所经营化妆品的信息。带货主播或者化妆品企业通过直播间销售化妆品，应当依法承担平台内经营者相关主体责任，除了履行信息披露义务以外，还要履行《化妆品监督管理条例》规定的化妆品经营者相关义务。

　　第三，要压实广告主体合法宣称责任。

　　《市场监管总局关于加强网络直播营销活动监管的指导意见》规定，自然人、法人或其他组织采用网络直播方式对商品或服务的性能、功能、质量、销售状况、用户评价、曾获荣誉等作宣传，应当真实、合法，符合《中华人民共和国反不正当竞争法》有关规定。直播内容构成商业广告的，应按照《中华人民共和国广告法》规定履行广告发布者、广告经营者或广告代言人的责任和义务。因此，当带货主播在直播过程中出现上述内容时，作为广告发布者、广告经营者或广告代言人，应承担相应的主体责任。

　　《化妆品监督管理条例》第四十三条规定，化妆品广告的内容应当真实、合法。化妆品广告不得明示或者暗示产品具有医疗作用，不得含有虚假或者引人误解的内容，不得欺骗、误导消费者。因此，主播或化妆品企业销售产品时，如果进行了虚假宣传，或者明示暗示产品具有医疗作用，应依照《中华人民共和国广告法》承担相应责任。

　　“直播带货”作为化妆品领域的新兴营销方式，有力推动了我国化妆品市场的繁荣发展，但监管部门也应当时刻保持警惕，对“直播带货”中出现的违法乱象，必须坚决依法予以惩治，保障化妆品市场健康有序发展。

　　（作者单位：山东省药监局执法监察局）

(责任编辑：李佳欢)