随着“美丽经济”持续升温，国货美妆产业迎来高速发展期，出海寻找新增量已成为行业升级的重要方向。其中，市场体量庞大的东盟市场成为国货美妆出海的热门目的地。但同时，东盟成员国化妆品监管规则复杂，也让众多国货品牌出海面临困境。解锁出海东盟的关键密码，推动国货美妆真正实现从“想出海”到“卖得稳”，既要精准把握东盟市场发展红利，更要吃透区域合规规则、补齐合规短板，努力在新兴市场站稳脚跟，实现长效发展。

东盟成为出海热门目的地

东盟成立于1967年，现有11个成员国，分别为印度尼西亚、泰国、新加坡、菲律宾、马来西亚、文莱、越南、老挝、缅甸、柬埔寨、东帝汶。

作为全球重要的区域性组织，东盟市场基本面优势突出。香港贸易发展局经贸研究数据显示，2024年，东盟总人口约为6.8亿，拥有庞大的年轻消费群体，GDP总量约3.9万亿美元，消费市场动能充足。中国医药保健品进出口商会发布的《RCEP化妆品市场研究报告（东盟篇）》显示，东盟已成为全球化妆品行业重点开发的“未来市场”，预计到2025年市场规模将超过3000亿美元，产业极具增长空间。

因此，东盟成为我国化妆品产业出海的重要市场。中国医药保健品进出口商会统计数据显示，2025年，我国对东盟出口化妆品金额达12.3亿美元，占我国化妆品出口总额的15.7%。2025年我国前十大化妆品出口市场中，东盟成员国占据四席，分别为印度尼西亚、马来西亚、菲律宾和泰国。

从行业实践来看，目前已有不少国货品牌完成对东盟市场的探索。

2025年，百雀羚推出“玉龄琮光”系列高端护肤线，并将该系列产品赠予老挝王宫博物馆、国家博物馆及国家艺术博物馆，以玉为媒推动品牌文化出海，实现从匠心琢刻到文化循环的品牌价值升维。

2024年，自然堂荣获东南亚电商平台Lazada颁发的马来西亚“最受消费者喜爱的中国品牌”奖项。自2021年进军Lazada马来西亚市场以来，自然堂连续两年位居该平台中国品牌销量榜第一，凭借小紫瓶精华、安瓶面膜等产品深受当地消费者喜爱，展现了中国美妆品牌的海外影响力。

2021年，橘朵通过与Shopee平台合作进入东南亚市场，凭借产品与营销双重策略，成功在越南、新加坡、马来西亚等市场跻身彩妆品牌销量前十。在产品方面，橘朵深入研究当地市场的差异化需求，通过针对性选品，为不同市场挑选符合当地消费者偏好的色号和配方。在营销方面，橘朵利用Shopee Live直播和Shopee Video短视频进行本地化推广，有效提升了品牌知名度和影响力。

目标市场监管规则同中有异

为规范区域美妆贸易、统一行业标准，东盟早已搭建起统一的化妆品监管体系。

在东盟各成员国政府与产业界的良好协作下，2003年9月，东盟各成员国签署《东盟统一化妆品监管协定》。该协定包含两项化妆品法规，分别为《东盟化妆品产品注册审批互认协定》和《东盟化妆品指令》（以下简称《指令》）。

发布上述两项法规有两个目的：一是为加强成员国之间的合作，确保在东盟销售的所有化妆品的安全、质量和宣称功效的真实性；二是消除成员国间化妆品贸易限制，确保签署国生产或销售的符合《东盟统一化妆品监管协定》要求的产品，能够进入其他签署国。在此框架体系下，消费者得以接触和选择更丰富的高标准安全化妆品，而监管部门可以依托统一的制度体系高效履行消费者权益保护职责。

2008年1月1日起，东盟各成员国全面实施《指令》。各成员国作为化妆品的实际监管方，设立了相应的监管部门，并建立了以《指令》为基础的化妆品法规，将化妆品监管方式从传统的“上市前审批”转为更加有效的“上市后监管”。

《指令》及其相关文件不仅对化妆品的定义、分类、标签和宣称管理、产品通报和产品信息文件提出具体要求，还对化妆品原料、良好生产规范、安全评估、不良反应报告等方面作出规定。

《指令》在东盟成员国的顺利实施，离不开东盟化妆品委员会（ACC）等组织的协同。东盟化妆品委员会负责协调、审查和监督《指令》的实施，并设立东盟化妆品科学机构（ACSB），协助其审查成分清单、技术和安全问题。东盟标准与质量咨询委员会（ACCSQ）和东盟秘书处协助东盟化妆品委员会处理所有相关事宜，共同促进《指令》的实施。

随着东盟化妆品市场准入规则持续完善，叠加RCEP（《区域全面经济伙伴关系协定》）关税减免政策红利，我国化妆品企业出海东盟迎来机遇，但同时也要清晰认识到，东盟化妆品统一监管体系落地仍面临挑战，主要体现在四个方面。

一是东盟各成员国化妆品法规仍存在差异。《指令》原则上属于东盟各成员国互认协议，但在落地实施细则上可能仍存在差异，这也就导致不同国家对化妆品的法定定义、分类管理范围等都有所区别。例如，在化妆品定义方面，有的成员国将某些具有特定功效的产品纳入化妆品范畴，而有的成员国则将此类产品归类为药品或其他类别。这种差异使得法规统一落地过程中，需要协调各方利益，平衡不同化妆品定义和分类标准，提升了法规协调的复杂度。

二是部分成员国技术设施或专业人才配备不足。化妆品成分检测、安全性评估等监管环节，需要配备专业的技术设备和人员，部分经济相对不发达的成员国无法投入足够的资金用于购置先进的检测设备，也缺乏专业技术人员进行复杂的成分分析和风险评估。这就导致在实施统一的化妆品法规过程中，不同国家的监管执行水平存在明显差距，影响了区域整体监管协同效果。

三是东盟各成员国公众对化妆品成分和安全性的认知程度参差不齐。部分成员国公众对化妆品的成分、安全性等方面有较高的关注度和认知度，但也有成员国的公众对此类知识了解相对较少，这使得在推行统一的化妆品法规过程中面临不同程度的公众接受度问题。

四是各成员国在将《指令》配套技术法规转化为各国自身法规过程中，需要经过复杂的法律程序，这使得各成员国化妆品法规实施时间不一致。

总体而言，尽管《东盟化妆品统一监管协定》旨在保护消费者权益和消除贸易壁垒，但并非已全面实现化妆品的统一监管。我国化妆品企业出海布局东盟市场，还需系统梳理、精准适配各成员国差异化法规要求，从全链路合规维度规避准入风险。尤其值得注意的是，我国化妆品在东盟各成员国上市前仍需要在每个国家单独完成产品通报，具体的监管也由各国的化妆品监管部门负责。

六大维度完成合规布局

针对东盟市场复杂的监管体系，我国美妆企业出海东盟，需提前布局、全维度把控，从明确产品分类边界、指定本地合规责任人等六个方面搭建完整合规体系，推动产品平稳落地。

明确产品分类边界

企业首先要逐一核对出口产品是否符合《指令》，以及拟出海目标成员国本土化妆品法规中对化妆品的定义与分类规则。

《指令》规定，化妆品是指直接施用于人体表面某些部位［如皮肤、毛发系统、指（趾）甲、唇部和外生殖器］，或用于口腔内的牙齿及口腔黏膜，以清洁、赋予香气、修饰外观和（或）改善人体气味、保护身体上述部位，使之保持良好状态为主要目的的任何物质或制品。《指令》列出常见化妆品分类划分清单，如沐浴产品（浴盐、浴油等）、用于面部和眼部的化妆品及卸妆产品、用于唇部的产品等。

通常，东盟化妆品委员会定期召开关于《指令》的更新协调会议。各成员国根据东盟市场上出现的某些“边界产品”的主要宣称和次要宣称，讨论这些商品是否属于化妆品，并做出决议。例如，目前允许防龋齿牙膏等产品属于化妆品。

指定本地合规责任人

我国化妆品企业如需向东盟成员国出口化妆品，需要指定东盟成员国内合法注册的法人实体作为化妆品责任人。该责任人负责确保当地监管部门能够及时、便捷地获取通报产品的技术和安全信息，并组织开展不良反应上报和管理工作。

这就要求化妆品企业在将产品出口至东盟市场前，需要确定东盟成员国的化妆品责任人，并签署正式授权文件，明确其受托履行《指令》所规定的义务和责任。化妆品责任人向东盟成员国化妆品监管机构提交规定的产品通报申请表格，进行产品通报申请，通报内容包括化妆品生产地点、初始进口地点等。收到通报确认回执后，产品方可上市销售。

严密关注原料禁限用清单

企业应注意排查，化妆品配方不得添加违反《指令》规定的禁用原料，同时遵守限定原料的限量等相关要求。

《指令》对于化妆品原料的管理采用禁限用原料清单模式，共包含化妆品禁用物质清单、化妆品限用物质清单等5个附录。东盟化妆品的原料管理主要通过东盟化妆品委员会的定期会议对附录内容进行动态调整，各成员国再将原料修订内容纳入本国化妆品法规中进行管理，企业应及时关注清单更新进展。

确认产品满足GMP要求

企业需要确认出口产品满足东盟良好生产规范要求。

为确保《指令》的顺利实施，东盟制定了《东盟化妆品良好生产规范指南》，以帮助东盟化妆品生产企业建立内部质量管理体系和流程，保障生产出符合产品质量标准要求的化妆品。化妆品责任人在化妆品上市前需要准备相应的产品信息文件，其中就包括生产企业符合化妆品良好生产规范的相关文件。

提供完整的安全评估报告和科学的功效宣称依据

东盟化妆品监管体系将化妆品安全评估报告等资料列为东盟化妆品产品信息文件应包含的内容。企业在将化妆品出口至东盟前，需要准备原料和产品的安全评估和功效宣称支持报告。

需要注意的是化妆品安全性评估工作须由符合资质的专业人员完成。该专业人员应具备相关领域的资质，例如药学、毒理学、皮肤病学、医学或类似学科的学历，并接受过化妆品安全评估的相关培训。

标签符合属地监管要求

出口东盟的化妆品标签标注内容，需要符合《指令》和目标成员国的标识要求。

《指令》要求，东盟各成员国应采取必要措施，确保化妆品的标签完全符合《指令》附录《东盟化妆品标签要求》中有关标签的规定，且标签上所有要求标注的内容应清晰可辨、易读，不易被擦除，方可上市销售。

化妆品标签标注信息包含化妆品名称及产品功能、化妆品使用说明、产品全成分列表等内容。制作标签时应遵守《指令》中原料管理规定的特别注意事项，尤其是原料管理相关的附录清单中“必须在标签上标识的使用条件及警示语”所列内容。

除此之外，企业还应确保化妆品标签标注内容符合成员国功效宣称要求。

化妆品的产品宣称应符合《指令》附录《东盟化妆品宣称指南》的要求，如不能宣称治疗或医疗作用。

出海东盟，市场机遇与合规风险并存。国货美妆品牌想要真正把市场红利转化为实实在在的经营成果，不能只看重销量增长，更要把合规意识贯穿产品出海的全流程。既要读懂区域市场的消费特征，也要吃透各成员国监管细则，提前做好分类判定、原料管控、安全评估等各项准备，方能实现从“走出去”到“走得稳”的长远发展。

延伸阅读

美妆企业出海东盟常见问题

问题1：《东盟化妆品指令》（以下简称《指令》）属于什么性质的文件？各成员国的化妆品监管要求是否存在不同？

答：《指令》原则上属于东盟成员国互认协议。东盟各成员国作为化妆品的实际监管方，建立了以《指令》为基础的化妆品法规，将《指令》要求转化为本国化妆品监管法规要求，因此具体管理细则可能仍存在差异。

问题2：口腔清洁产品，如牙膏和漱口水在东盟是否属于化妆品？

答：根据《指令》，化妆品产品作用部位包括牙齿和口腔黏膜，因此牙膏和漱口水在东盟按照化妆品管理。

问题3：化妆品通报（备案）在一个成员国完成后，产品就可以在整个东盟流通吗？

答：目前，东盟各成员国之间的化妆品通报还不能互认，企业仍需在各成员国单独完成产品通报。

问题4：产品包装上的语言可以只标注英文吗？

答：东盟各成员国的官方语言不同，同时一些成员国要求标签中的部分内容必须使用当地语言标注，因此不能一概而论。马来西亚、新加坡等国家的化妆品标签可以使用英文标注；但越南要求使用说明、负责人姓名地址、注意事项必须用越南语标注；印度尼西亚要求产品功能、使用说明、警示语/注意事项必须使用印尼语标注。

问题5：产品清真认证是必需的吗？

答：东盟各成员国信仰多元化，印度尼西亚、马来西亚和新加坡等国家穆斯林人口庞大，获得清真认证的产品越来越受欢迎。2026年10月17日起，在印度尼西亚市场上销售的化妆品将实施清真认证强制要求。

［作者：金卫华，皮尔法伯（上海）化妆品贸易有限公司；李钟瑞，上海百雀羚化妆品有限公司。稿件由上海市药监局牵头成立的“沪航”美妆“出海”服务项目组组织撰写。］

(责任编辑：刘鹤)