双十一购物节已行至第13个年头。星图数据显示，今年双十一期间（10月31日20：00至11月11日24：00），全网美妆产品销售总额达547亿元，较上年同期增加35.5%，其中护肤产品和彩妆产品全网销售额分别为392亿元和155亿元。这些数字背后折射出诸多消费动向，其中三大趋势值得关注：国货美妆销售成绩斐然，薇诺娜、珂拉琪、花西子、完美日记等表现亮眼；兼具功效与颜值的国货美妆更受消费者青睐；男士护理产品成为天猫平台独立运营的一级美妆类目，销售火爆。

　　多平台布局 国货美妆表现抢眼

　　双十一期间，以天猫、京东、拼多多为代表的综合电商平台美妆产品销售额高达452亿元，约占全网美妆销售总额的83%。其中，天猫仍是美妆品类最大“战场”，销售额达290亿元，较上年同期增长38%；京东美妆品类销售额为122亿元，同比增长34%；拼多多美妆品类销售额为40亿元，同比增长31%。

　　国产品牌薇诺娜连续四年入围天猫平台双十一美妆品牌TOP10，今年双十一累计销售额达到10.88亿元，位列第六，较去年上升三位。根据天猫数据显示，11月1日第一波正式开售后，薇诺娜49分钟之内的成交额便超过去年预售全天。不仅如此，根据品牌方数据统计，今年双十一薇诺娜在各大平台销量爆发，在京东官方店美妆类目排名第二，唯品会美妆排名第六，抖音美妆自播排名第一，快手美妆排名第六。

　　与天猫平台相比，国产美妆品牌在快手、抖音等平台表现更为抢眼。以快手为例，根据飞瓜数据对11月11日8时至次日8时数据的统计，在彩妆品牌TOP10和护肤品牌TOP10中，国货彩妆品牌均居于榜首且占据主导。在彩妆榜单中，珂拉琪、INTOYOU、花西子、完美日记、酵色等国产品牌上榜。在护肤榜单中，国产品牌韩束成交额达1754万元，排名第一；芈蕊、御泥坊、薇诺娜、彤人秘等本土护肤品牌均取得不错的成绩。在抖音双十一美妆品牌TOP10中，国货和外资各占半数，珀莱雅在双11当天成交金额达2754万元，位于第二名。FV、卡姿兰、韩水仙等也纷纷进入彩妆/香水品牌TOP10，拓宽了国货彩妆市场。

　　与天猫平台仅薇诺娜、完美日记等上榜相比，快手、抖音平台榜单中本土品牌更加丰富，这也意味着，天猫平台并不是美妆品牌的唯一战场，新锐国货品牌可选择多平台甚至全平台进行运营，以取得更多机会获得更大市场份额。

图1 快手平台双十一彩妆品牌TOP10

　　数据来源：星图数据
　　

图2 快手平台双十一美妆护肤品牌TOP10

　　数据来源：星图数据

　　兼具功效与颜值 消费者需求多样化

　　功效型产品备受消费者青睐。双十一期间，薇诺娜旗下爆款产品舒敏保湿特护霜销售额破亿元，清透防晒乳、舒缓修护冻干面膜实现销售额超两千万元。另一专注于敏感肌肤产品研发的品牌玉泽，其皮肤屏障修护保湿霜销售额也破两千万元，跻身国货超级单品TOP5。珀莱雅旗下早C晚A组合红宝石面霜、双抗精华液、红宝石精华液四款单品销售额均超两千万元，其中早C晚A精华套装在京东荣获国货精华类目TOP1。凭借功效实力，珀莱雅产品满足了有抗氧化、抗皱等护肤需求的消费人群。据珀莱雅三季度业绩报告显示，其主品牌收入同比增长28%，其中大单品收入占品牌总量超20%，占天猫平台超50%，品牌客单价、复购率均有显著提升。

　　不同于往年热衷打价格战，不少国货美妆品牌开始重视产品的独特立意与观赏趣味，将传统文化或民族特色融入产品设计，提升品牌文化价值。例如美妆品牌花西子，不仅凭借花卉精华与中药提取物的核心成分贯彻“以花养肤”理念，还通过“颜值”让消费者感受东方美，无论是百鸟朝凤眼影盘、螺黛生花眉笔，还是西湖印记、苗族印象系列，产品的审美及工艺均突出了极致的国风、东方文化。另一方面，“颜值经济”带动消费热潮，双十一期间，花西子成功跻身各主流电商平台彩妆品牌销售榜TOP10，其天猫官方旗舰店粉丝数已超过1000万，高颜值、有内涵的国货越发成为消费者的宠儿，可见国风浪潮深入人心。

　　男士护理品类爆发 “他经济”时代悄然来临

　　随着男性美妆护肤意识增强，中国男性颜值经济快速发展，男性化妆品市场正逐渐成为一片新兴蓝海。今年双十一期间，天猫平台将男士护理品类升级成为独立运营的一级类目，隶属美妆行业，该品类也迎来销量爆发增长。天猫平台男士护理战报中提到，今年双十一诞生了一个破亿元品牌——欧莱雅男士，还有以吉列、碧欧泉、朗仕为代表的12个破千万元品牌、5个破千万元单品以及111个破百万元单品，男士护理产品展现出强劲的增长动力。此外，男士护理也呈现出了一些新趋势，从产品销售额来看，男士粉饼同比增长6800%，男士洗发水同比增长1500%，男士眼影同比增长400%，男士卸妆同比增长300%，男士身体磨砂膏同比增长130%。如今，男士护理不止停留在基础清洁上，而是进阶至彩妆、身体护理领域。在潜力巨大的男士护理市场，针对男士消费需求研发开拓细分类目，品牌商或有机会赢得突围。

　　简单的基础功效仍是男性消费者护肤的本质需求。男士护理TOP单品前十名中有6种为男士护肤三件套，例如欧莱雅男士护肤套装、碧欧泉男士水动力护肤套装、朗仕青春肌能三部曲等，套装组合中一般包括洗面奶、爽肤水和保湿乳液这三款常见单品。从功效上来看，男性消费者大多注重皮肤清洁和保湿，根据丝芙兰联合益普索共同发布的《后疫情时代高端美妆市场洞察》显示，65%的受访者男性希望简化护肤步骤，多效合一的护肤品呼声高涨。

　　近年来，男士护理品类市场不断发展，线上平台表现得尤为亮眼。如益普索日前发布的《男颜新纪事——男士护肤市场洞察（2021）》显示，86%的男性消费者通过线上的方式购买护肤品及彩妆品，这意味着电商平台是男性购买美妆产品的最主要渠道。

　　男性美妆消费市场的壮大，也吸引了资本的关注。2021年，国产男士理容品牌MANUP理派宣布完成种子轮融资；国产男士化妆品品牌蓝系完成千万元Pre-A轮融资。资本的青睐将有助于企业加大新产品研发投入力度，抢占细分市场，满足男士消费者不断增长的美妆需求。（谯英固）

(责任编辑：辛悦然)